中国传真消息  一、做品类 泰式海鲜火锅没有脱离辣和火锅
泰式火锅在成都有一定市场认知,2016年,集渔进入时,已经有不少品牌在做这个细分品类。“只是很多人把它定位到东南亚菜里面,但我们把它看做是特色火锅。”集渔的创始人陈伟说。
火锅的好处是,它具有更海量的消费市场和潜在用户。成都基数最大的川锅是麻辣味型,而泰式火锅是酸辣味型,并没有脱离“重口味火锅”的标签。同时它还有个好处,重而不油,吃完身上没有味道。这一点也高度契合了女性的用餐需求。
所以,泰式火锅对成都的消费者而言,是一个“看上去新颖,但是实际与消费习惯并不冲突”的产品,它拥有川式火锅的底层基因。
如何做到让火锅排长队?-中国传真
而在食材方面,川锅的很多食材,带有强烈的传统味道,比如牛内脏等,而泰式海鲜火锅,以海鲜为主,食材有明显改善。
此外,川锅吃得太多,消费者就会想吃点不一样的,在成都、重庆这种川渝火锅消费高度垄断的市场,反而一些其他类别的火锅会有市场。
二、做场景 不强调泰式,而强调美
有了上述对泰式火锅的理解,陈伟这样识别他们的目标群体:以年轻女性为主,18岁到35岁,收入水平4000到10000元左右,她们对一个特色菜品的需求是旺盛的。
基于此,集渔开始进行一系列产品设计。
首先在场景上,他们发现市场上定位成东南亚菜的餐厅,环境非常泰式。但陈伟认为,年轻女性用户不一定喜欢泰式的风格,她要的更多是好看、美。
如何做到让火锅排长队?-中国传真
他们去曼谷的流行餐厅考察,发现很多并不是传统的泰式风,而是很ins的感觉,有很多绿植。相对于普遍复古的川锅餐厅,女生其实更愿意打卡这样的消费场景。比如集渔成都太古里店,一出街就大排长龙,顾客频频拍照发圈。
三、做产品 免费甜品成引流大杀器
让集渔的知名度火速铺开的另一个重要原因是免费甜品。
顾客只要点套餐,就可以获赠免费无限量的甜品小吃。几乎所有女生都无法拒绝这项福利,很多网评中都提到,冲着甜品也要去集渔。就像湊湊开创了“火锅+奶茶”,集渔开创的“火锅+甜品”,对女性顾客的吸引力也更大,而且用户好评度超高,很多人用“太棒了”、“超幸福”来形容这种惊喜感。
如何做到让火锅排长队?-中国传真
如今,集渔的甜品越来越精致、丰富。在大众点评上,8个商家推荐菜里有7道都是甜品。他们不仅增加了免费小吃品种,菜单上还多了很多特色甜品,比如海盐爆浆蛋糕、网红椰子碗、椰香奶冻、初恋布丁等。陈伟说,这也是基于对目标用户的洞察。他们发现集渔的女性用户比例占到70%,还有15%~20%的男性用户是受女性主导进店的。
相当于女性用户占比达到80%以上,甜品就是为了满足作为决策用户的产品需求。
就像此次周年庆的活动方案:“抽奖送LV包包、Dior限量口红套装”,也是极大地击中了广大女性用户的需求痛点。名牌包包、口红对女生的吸引力,看排队的人气就知道了。
四、做服务 免费帮顾客剥虾
做品牌就是不断在洞察中设计,在设计中洞察,边做边改、边改边做的过程。陈伟说,剥虾服务就是在深入了解女性用户的需求后,创新的一个服务动作。
在门店运营过程中,他们发现很多女生都有美甲,而在剥虾的时候很容易弄伤指甲,还会留下印记,所以就让服务员为这些爱美的顾客免费剥虾。
如何做到让火锅排长队?-中国传真
“对我们来说,其实并不增加很多成本,但是用户的好感度非常高,因为这贴近她的需求。”
这也是很多川锅的短板,整体服务比较简单(海底捞除外),而集渔做出了一对一更加细致和精准的单独服务,就极大地提高了顾客的体验感和好感度。
五、做性价比 让顾客感知海鲜锅的高价值感
在成都,川式火锅主流品牌的人均消费几乎都在90元左右,而集渔把人均控制在120元左右,作为海鲜火锅,这个性价比还是蛮不错的。在陈伟看来,虽然大家都在谈消费升级,但价格依旧是消费者做选择时的“限定边界”,是一个“看破不说破”的东西。
将优质的食材用更加亲民的价格去呈现,自然能获得更多消费者的青睐。与此同时,泰式火锅对海鲜要求很高,但品牌需要做一些比较具体的动作,让用户感知到这一点。比如,集渔要求虾蟹贝鲍鱼必须都是活的,而不止是鲜的,螃蟹在桌面上是可以展示的,一直保持“生动的状态”。
你讲再多品牌故事,做再多宣传,都没有消费者看到那么直观。
六、做营销 设计好内容,让用户自发去传播
做品牌离不开营销。在这方面,陈伟的经验是,设计好容内容,让用户自己去传播。用户一般通过两种方式传播,一种是线上自媒体渠道,比如曾有一个顾客在集渔门店拍了一条抖音,获得50万点赞;另一种是口口传播,就是同事朋友们在一起聊天时的分享。
集渔要做的就是让自己的产品、服务等品牌信息成为顾客愿意主动分享的一部分。
如何做到让火锅排长队?-中国传真
这个过程分为三个阶段,首先识别出品牌的目标用户;然后分析这些用户的需求痛点;最后生成动作去满足这种需求。
比如,集渔的客群是年轻的女性,她们爱美、喜欢甜品、喜欢拍照等,基于这些调研分析才有了ins风的场景,免费甜品和剥虾服务。
一系列的动作生成之后,集渔以接近川锅的人均消费,和具有明显差异化的产品输出,让用户获得高价值体验。而用户一旦被超预期地满足,就会有传播的欲望。
七、做客群 洞察需求更多通过观察,而不是“调查”
总体来说,集渔能持续保持网红的特质,背后的本质是针对女性消费群体的深刻洞察。用陈伟的话说,就是在川锅的市场里,把对品质有要求的女性用户切过来了。
这也是把一个细分品类做成一个品牌的关键。洞察用户的经典需求,然后用一些新形式去满足他。目前一些品牌聚焦鸭血火锅、辣卤火锅、鱼火锅、蛙火锅,也是同样的道理。
陈伟说,他们更多是通过观察,而不是调查去梳理出这些关键点,因为只有顾客在不被打扰的时候,反馈才是最真实的。比如,服务员听到顾客随口说“这个好辣啊”,同时有很多顾客说,他们就会记下来,这可能就是一个改善点。如果你主动问顾客这个东西好不好,她大几率会说不错,都是泛泛的说法。
目前,集渔在全国有52家店,成都开了9家。很多人把集渔当成“网红打卡店”。现在很多餐饮人比较排斥“网红”这个标签,认为它代表着“一红而过”,缺乏内功。
陈伟倒并不排斥“网红”这个说法。他认为,“网红店”代表着两个很重要的东西,一个是高颜值,一个是高人气。为什么后来变味了?名字没问题,是有些内容部分出了问题。
“我们并不排斥大家叫我们‘网红店’,就跟叫‘小鲜肉’一样,给你贴了个标签,让你可以被用户快速识别出来。我干嘛不被识别?我肯定要这一部分引流效果啊。”
陈伟说,他们对外是“网红”,对内把运营当成一件很扎实的事情去做,“相当于我通过一个外部的符号把用户引进来,但其实他们的感受体验是远超于‘网红’概念的,并不是一个‘空瓤子’。”这样做,引来的客流能真正被留住。另外一方面,他们也在持续不断地创新,因为用户的需求变化也很快。
我们能做的就是尽可能跑到用户前面半步,不要跑太快了,也不要跑太慢了,稍微快一点点。”