中国舆情内参 三农舆情 发展农业品牌,是乡村振兴的关键“引擎”

发展农业品牌,是乡村振兴的关键“引擎”

品牌是带动、整合和促进乡村产业发展的根本抓手,是让绿水青山成为金山银山的“金钥匙”。截至2021年底,湖南省绿色食品、有机食品、地理标志农产品总数达到了3200个以上,位居全国第二保持良好发展的势头。

发展农业品牌,是乡村振兴的关键“引擎”

近年来,农产品区域公用品牌建设虽然在蓬勃发展,但农业产品多、品牌少,普通品牌多、知名品牌少的现象,依然存在叫好不叫座、抱着“金饭碗”吃不饱的尴尬局面。

原因1:搭车蹭“流量”,透支“品牌力”

农产品区域公用品牌具有与生俱来的公用属性,导致品牌产区内外,无论是否得到授权,都以品牌的名义“闪亮登场”。而质量不过硬、品种不纯正的产品也搭车蹭光,透支“品牌力”,损害了品牌声誉。

发展农业品牌,是乡村振兴的关键“引擎”

原因2:品牌大起大落,持续性差

部分品牌建设者热衷制造虚假的品牌价值,追求表面热闹,而忽略市场实际成效。还有一些热衷扩张面积和产量,追求规模效应和短期效益,缺乏系统规划,导致品牌像过山车一样的大起大落。品牌名声在外,农民利益却得不到保障。

发展农业品牌,是乡村振兴的关键“引擎”

原因3:品牌有名无实,体质不佳

从品牌设计到营销动作,形式上像模像样,但内容上空洞无力。有好看的LOGO、好听的口号,还有高大上的新闻发布会和产品推介会。但产业和产品的基本功不扎实,品质不稳、种养标准差、议价能力弱、销售渠道窄等问题依然存在。

如何打造强有力的农业品牌?

01

做好顶层设计,让建设的捷径更快

区域公用品牌建设没有捷径,做好顶层设计,不走弯路、错路,就是最大的捷径!

双轮驱动——政府主导、企业主营

中国农业是大国小农,想在农业上做点大事,没有政府主导不行。政府主导品牌建设工作,搭建产业平台,可以更快助推品牌“出圈”。培育龙头企业承担市场中的主角作用,打通区域公用品牌到用户消费品牌转化的最后一公里。没有政府主导,产业发展不集中;没有企业主营,政府主导落不到实处。政府和企业各司其职,互为依托,发挥擅长,相互配合,缺一不可。

发展农业品牌,是乡村振兴的关键“引擎”

△图源中国新闻网

联动赋能——点、线、面结合,协同发力

一是政府立足全局,是关键引领力和推动力,进行价值赋能、政策赋能和服务赋能,服务地方,“倒逼”地方,如邵阳茶油、衡阳湘黄鸡等。二是推出大单品品牌,形成特色优势产业连片聚集效应带动发展。如衡山红脆桃、石门柑橘、炎陵黄桃、临武鸭等。三是一县一业品牌,是着力点、主战场,也是对省市农业服务品牌和省市大单品品牌的强力支撑。

02

确定主导产业,集中资源定点发力

乡村产业资源有限,再多的优势产业也不要齐头并进,必须确定主导产业来重点打造。不然个个吃不饱,个个养不大。 聚焦精力打造一个主导产业,不搞大而全的多产业品牌。看产业能不能做成全国领先、省域领先或者行业标杆;那样才有定价权和话语权。看产业生态条件、品种品质有没有特色,能不能做出附加值?看产业是否符合未来的发展趋势?顺大势,做大事,顺势而为。

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△图源宁乡市融媒体中心

03

搞好战略定位,深挖品牌文化赋能

为什么许多品牌徒有虚名,没有提升产品价值,消费者不喜欢、不选择?原因为品牌赋予文化内涵,有了品牌文化内涵那样目标更明确、竞争更有力、事业更长久!

文化是区域公用品牌创意的“富集地”,源于文化的品牌创意是经典的、永恒的、可持续的。用品牌文化“嫁接”公共资产是诞生伟大创意的最佳路径。

发展农业品牌,是乡村振兴的关键“引擎”

△图源湖南大三湘茶油股份有限公司官网

湖南茶油企业,深入研究了茶油的千年文化史和发展脉络,依据《本草纲目》记载,推出品牌广告宣传语“吃茶油,更健康”,充分展示湖南茶油的优良品质及品牌内涵,广告一经播出即引发业内广泛关注,吹响了“湖南茶油”公用品牌走向全国的号角。

04

坚持品质保底,注重品宣推广

随着网络大数据信息技术的迅猛发展,农业品牌要充分借力数字经济优势,创新开拓数字化营销手段和渠道,进一步激发消费潜能,扩大农业品牌消费。坚持开展区域公用品牌的大会营销,一个大会,成就一个品牌,引领一个产业。

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△图源盱眙发布(搜狐网)

盱眙龙虾之所以年综合产值突破139亿元,成为中国水产领域公用品牌价值第一,关键一点是县委县政府历届领导,20年如一日,敢于进行战略性投资,大手笔产业规划和品牌策划,持之以恒高规格举办盱眙龙虾节,创造万人龙虾宴,造就百亿级富民产业,成为国民级农产品区域公用品牌。

农业品牌打造已成为引领农业供给侧结构性改革,推动农业高质量发展的关键举措,也是激发消费潜力,促进农村消费的有力抓手,对全面推进乡村振兴,加快农业农村现代化具有重要意义。

品牌湖南计划活动中,将围绕特色农业、区域发展等领域开展湖南省知名品牌遴选与传播;为农业品牌建设发展赋能,全面提升农业品牌国际知名度和影响力。

稿件来源:品牌湖南计划公众号

本期编辑:刘德

部分图文:品牌农业智库、农民日报

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